USFQ (UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO) Seminario de Comunicación Publicitaria. "Calzón
Quitado" con Cristina Quiñonez, Director Gerente de Consumer Insights EIRL
“EL CONSUMER INSIGHT NACE DE LA POSIBILIDAD
DE ABRIR LOS OJOS A LO INUSUAL, DIFERENTE, OCULTO, LO QUE A VECES NO SE VE CON
LOS OJOS SINO CON EL ALMA, ES SENTIR. DEJEN DE PENSAR Y SIENTAN”
Tras
mi participación en el seminario de publicidad “Calzón Quitado”, es necesario
sumar a lo anteriormente aprendido, las nuevas experiencias que me ha dejado; y
compartir lo que se ha aprendido. Ojalá se hubiera podido captar el 100% del
contenido, pero en su mayor parte son ideas transmitidas con el corazón y no
con la razón, así empezó este seminario, hablando de la verdad, y desnudando la
mente.
Las
empresas dedicadas a los negocios del marketing y la publicidad, tratan siempre
a las personas como su punto de llegada y son lo fundamental en cualquier
proceso de compra; las personas en un punto del análisis, al hacer mediciones
cuantitativas, ciertamente llegan a ser solamente un número o un código, y al
buscar en sus cualidades, se peca en hacer lo mismo, simplemente ser una fuente
de información incierta, pues las personas no siempre están dispuestas a
revelar todo lo que son. Aprender a ver entonces a un producto como un medio y
no como un fin es importante, pues la gente es quien decide, y es quien da su
última palabra ante cualquier impulso de compra, ya sea propio o generado por
una invasión del subconciente.
Quizá
las marcas en un punto de inicio quieren vender sus beneficios, y por ello se
vuelven más objetivos, estratégicos y metódicos, pero a la larga es necesario
dar paso a conocer a su consumidor, a llegar a este, a interiorizar con él,
incluso desde la entrevista de trabajo con su dueño; Ser antes que tener: más
personas menos productos, un objetivo que está para quedarse; “Muerte a los Focus Group” GQ ,hay que ir más allá de lo evidente,
porque la gente no es un código ni un número, la gente es muy diferente una de
otra, las personas son imperfectas, “la
gente real es imperfectamente perfecta”GQ Hay que aprender a escuchar para
saber lo que el consumidor busca, lo que prefiere, lo que necesita, lo que
quiere, hay que ser menos racionales y más intuitivos. Ser diferente es
necesario, hay que interiorizar, canalizar todas los momentos de una palabra,
una expresión, un tono de voz, uno debe volverse minucioso; así se conoce cada
una de las partes de las personas, se conoce la verdad, la gente oculta siempre
una verdad, nunca es capaz de ser completamente verdadero, pues por naturaleza
este busca sobrevivir; es necesario llegar a una respuesta no por un camino
sino por un costado de él, hay que usar un pensamiento colateral para entender
lo que es el ser. Hay que saber entonces que solo una práctica constante, te
lleva a conocer a tu marca, tu mercado, tu consumidor, tu comprador, tu lover;
eso es ser un insighter.
- Los insighters creen en los insights y van más allá de de
los hechos descriptivos y/o información de mercado. Leen las tendencias del
presente y avizoran las del futuro. Se adelantan a las próximas
tendencias.
- El insighter usa la investigación del consumidor como base
para revelar y construir insights. Hace uso de diferentes teorías, metodologías
e instrumentos para arribar al insight. Es un investigador acucioso y también
un accionador o disparador de ideas.
- El insighter es capaz de combinar la intuición psicologica
para entender al consumidor y revelar insights y la creatividad publicitaria
para accionar los insights en estrategias y acciones de marketing/comunicación.
- Un insighter usa la observación, entrevista, introspección,
intuición, y capacidad de mirar "más allá de lo evidente" para
construir insights accionables. Es un cazador de tendencias, ideas e insights.
“La gente no compra productos, satisface necesidades. No compra
cerveza, compra amistad. No compra cosméticos, compra belleza. En general, los
sentimientos de compra y consumo pueden basarse en emociones, sensaciones y
pensamientos. Entonces, uno debe tener la capacidad de entender y no solo
medir. De comprender, y no sólo cuantificar. De ahondar en los sentimientos, y
no sólo razones. De lo que se trata es de ponerse realmente en los zapatos del
consumidor y empezar a ver como él “mira” los productos.
Desde una perspectiva consumo-céntrica, los productos van más allá de
formas, colores, olores y sabores. Las personas compran mucho más que el
producto físicamente. El reto de las empresas y de los profesionales del
marketing está en descubrir y entender estas nuevas necesidades y plasmarlas en
sus estrategias y productos.
Las técnicas psicológicas de abordaje al consumidor tratan de sacar ese
lado emocional-creativo-lúdico del consumidor que muchas veces ocultan las
verdaderas razones del consumo. De otro lado, las técnicas psico-sociales
pueden suponer ámbitos naturalistas, ir dónde el consumidor, observarlo en su
acto-consumo natural, entrevistas muy avocadas a obtener insights, etc.”CQ
